尽管年轻时候与合伙人杰克.特劳特合著的《定位》（The Positioning）是有史以来销售量排名第二的商业畅销书，但艾尔.里斯并非那种传统意义上的管理学者。
事实上，他甚至很排斥学院派的管理人士那种纯粹基于理性剖析和推演的思维方法。
里斯的文章不是那种可以被放置进标准管理学理论框架内的文章，他更重视文章是不是真的对于推广职员有用，是不是可以帮他们解决在推广中的实质问题。
里斯觉得，管理职员和推广职员在思维上的差异之大，已经到了双方早已站在不同阵营甚至互相敌对的地步了。
因此，他正在写作的下一本书，名字暂时就拟定叫做《管理与推广之间的战争》（The War Between Management and Marketing）。
而里斯则幽默地表示，在这场战争中，他从头到尾都一直是站在推广职员这一阵营的。
从定位出发里斯在年轻时候的确参加过战争。
1940年代末从伊利诺依州哈维高中毕业后，里斯加入了美国军队，并被派驻到朝鲜战场。
在历程短暂的军旅生涯回国之后，里斯进入印第安纳州的德堡大学就读，并于1950年获得了文学学士学位，随后他加入了通用电气推广部工作。
在通用电气这个全球最大企业的工作让里斯获得了一线的推广经验，但大企业等级森严的管理体制让信奉出色的人应该来主导事情的里斯在工作5年后备感束缚，于是他同意了通用电气前同事的邀请，投身于推广和品牌策略咨询界。
富有意味的是，对里斯有着真的深刻影响的第一本书，并非一本管理书本，更不是推广著作，而是一本心理学的小册子。
这本小册子就是1956年美国认知心理学先驱乔治.米勒（George Armitage Miller）发表的研究报告《神奇的数字7+2：大家信息加工能力的局限》。
在对买家心智做了很多实验研究之后，米勒提出了著名的7法则：由于人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，所以大家一般把信息进行分类存储，而每一个类别一般不可以记忆7个以上的信息。
这一发目前心理学界产生了很大的影响，在公众中也名噪一时。
直至今，里斯仍然更想读者把他视作一名认知心理学、买家行为剖析方面的专家，而非管理大师、推广大师。
里斯在他的著作中所提出的所有理论和看法，其实都是围绕着经过实证检验的买家认知心理，而不是依据某种先验的定义而打造的，譬如让他成名立腕的定位理论。
1963年，里斯成立了我们的广告公司Al Ries Advertising，并伴随两名合作伙伴的加入公司后更名为RCC公司。
在工作中，里斯和他的合伙人将他们的推广哲学渐渐确定为用一种最简单明确的方法表达复杂的商品，同时所有营销推广活动都基于客户的心智认知展开。
这其实就是定位思想的雏形，但他们一直没找到一个可以把这种推广哲学用一种最简单明确的方法表达出来的词，当时他们只不过用Rock这个词来传递这种意思，但显然这个词并不那样准确，甚至有的叫人摸不着头脑。
1969年1月3日的晚上，前一年加入RCC公司、同样过去就职于通用电气广告部门的杰克.特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴：诸位，我想到了用定位这个词来概括你们的想法里斯看到备忘录后立即回复，确定用定位这个词来概括RCC的推广哲学。
至此，定位理论宣告诞生。
它的核心要义在于：要想在这个传播泛滥的社会里获得成功，企业需要在买家心智中创造一个定位，这肯定位不只需要权衡我们的强、弱点，还要考虑到角逐对手的优、劣势。
对于读者来讲，定位理论提出的看法并非那样的石破天惊，它的成功在于它鲜明的可预见性和可操作性。
跟很多管理文章侧重理论建构而忽略实证研究不同，里斯在定位理论诞生后的第一篇公开发表的文章《定位：今天Me-Too市场中的竞赛》中，在抛出定位是今天市场角逐的游戏法则的看法后，就旗帜鲜明地预言了由于没办法在买家心目中形成新的定位，通用电气和美国广播公司注定没办法在电脑范围获得成功。
两年后，这篇文章中所提到的两个预言都达成了：美国广播公司在耗资2.5亿USD之后宣布关闭电脑部门，通用电气的电脑部门也被迫卖给了霍尼韦尔（Honeywell）。
此时，《工业推广》杂志第三当令地刊发了RCC企业的文章《定位回放：通用电气和美国广播公司为什么不听忠告？》，定位理论自此才引起大家的广泛关注。
1980年里斯和特劳特合作将定位思想集结成《定位》一书正式出版，随即被翻译成17国语言出版，并成为了有史以来对推广思想影响最大的著作之一。
实践为先的理论体系在《定位》之后，里斯和特劳特在1985年又继续合作出版了《推广战：22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）一书，该书在开篇即指出：有史以来关于推广最好的著作是1831年普鲁士将军克劳塞维茨所著的《战争论》；1988年，里斯和特劳特在推广战的思想上推出了《颠覆推广》（Bottom-up Marketing），他们进一步用战争的思想来解构推广，策略应该由外而内，自下而上进步，而非自上而下换句话说，策略应该源于一个有效的战术，而并不是蓝图。
1994年，里斯和特劳特这一对合作长达26年的伙伴最后选择了分道扬镳，各自独立进步我们的事业。
分手之后，特劳特将自己愈加专注地定坐落于定位理论。
根据定位理论的说法，特劳特在读者的心智中占领了关于定位理论的这一地方。
而随即在1996年出版《聚焦》（Focus）一书的里斯，之后的研究方向好像倒是看上去有的发散，在《聚焦》之后，他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》（The Origin of Brands）、《公关第一，广告第二》（The Rising of PR and The Falling of Ad）等著作，与在80多岁时仍在写作的这本《管理与推广之间的战争》。
尽管看起来林林总总，但细究起来，里斯在定位之后的一系列著作事实上有一条明确的主线，那就是以推广职员的思维方法来打造一套简明扼要、实用性强的推广理论。
譬如在里斯自称为我迄今为止非常重要的一本书《品牌之源》一书中，他模仿达尔文的《物种起源》，以品牌的分化作为基本原动力打造了一套品牌演进的谱系图和进化史，并且指出，分立并征服是塑造品牌的唯一法则。
跟他的其他几本著作一样，里斯在这本书的最后也提出了一套很明确、可操作性最强的工具办法，并且在听众包含Microsoft总裁比尔.盖茨和英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫在内的全球著名高科技公司CEO的硅谷年度大会主题演讲中，里斯依据本书的理论第三提出预言：现在高科技范围最为热点的3C融合注定没将来，由于它违背了品牌分化的法则。
在里斯的头脑中，管理思维和商品品牌一样，在目的受众的心智中同样只能占据有限的地方，太多样、太复杂的管理思维和工具办法总是导致的后果就是：管理职员写作出了成堆的项目可行报告和推行细节，在实行的细枝末节上得到了持续的健全和优化，却忘记了最根本和最重要的法则；一本关于公司多样化进步的计划书可能写得头头是道，在具体的实行上也不乏精彩之处，但它从刚开始就违背了品牌分立的法则而势必致失败。
而推广职员则在长期的市场实践中，对品牌打造了一种近乎本能的反应。
里斯想要做的，第一是将推广职员头脑中直觉式的思维方法尽量用充满理性和逻辑性的方法表达出来，第二是在管理职员的头脑中植入这种观念。
正由于这个基本的出发点，里斯的书具备很鲜明的个人特点，跟市面上的大部分管理著作相比，他的书更多地呈现一种语录式、片断式的写作。
早期作为一个广告从业职员的实践经验让他很擅长运用形象的比喻来讲明问题，充满机巧的双关语在他的著作中比比皆是。
跟那些致力于理论建设的管理学者比起来，里斯所关注的重点在于怎么样强化书中看法的影响力，让这类看法真的对目的读者有所触动，而不是怎么样将一个理论讲得愈加圆满、健全。
因此，里斯的著作把形式和感染力放在与内容同等要紧的地方，看法仅仅正确是不够的，而且还要可以说服读者。
这与推广职员的思维方法也是一致的：商品好是不够的，能卖出去才是真的好。
弥合管理与推广之间的鸿沟管理人士面对的是现实世界，而推广人士跟买家的心理世界交际；管理人士最重要考虑品牌，推广人士则最重要考虑品类；管理人士期望能生产出更好的商品，推广人士期望生产出独一无二的商品；管理人士期望拥有全线商品，推广人士只期望有一条狭窄而集中的商品线；管理人士以市场中心为目的，推广人士瞄准的则是市场的末端。
这是里斯用他惯常的警语式对比所列举的管理人士与推广人士之间的五种思维差异。
虽然里斯把他的新书起名字为《管理与推广之间的战争》，但他的意图并非想推进双方一决高下，而是帮助这两个阵营化干戈为玉帛，弥合那条横亘在管理人士与推广人士之间的鸿沟这其实也是他一直在做的事情。
从他半个多世纪的营销推广咨询生涯中，里斯得出的一条宝贵经验是，成功的营销推广策略的一个先决条件是CEO的亲自参与。
推广和品牌不仅仅是公司会议的话题，它是企业的本质，决定企业的成败和生死，他因此觉得，总裁其实也就是市场推广总裁，伟大的CEO其实就是那些只能了解资产负债表和损益报告表的杰出市场推广者。
所以非常自然，里斯格外推崇那些CEO与首席营销推广员合二为一的公司，譬如苹果公司。
在他的眼中，斯蒂夫.乔布斯是一个伟大的市场推广职员，而不是伟大的管理者。
在苹果一年一度的Macworld大会上，乔布斯穿着他标志性的牛仔裤和高领T恤衫，以一种摇滚明星式的态度发布着苹果的最新品和新闻，此时背后的屏幕播放着他的巨幅头像，没什么CEO会如此做，里斯评价道，这是一个超级推广职员的作派。
同样，Microsoft企业的比尔.盖茨、MCI企业的伯特.罗伯茨、沃尔玛的萨姆.沃尔顿、麦当劳的弗雷德.特纳、迪士尼企业的迈克尔.艾斯纳、可口可乐企业的罗伯特.戈祖梅塔和通用汽车的罗杰.史密斯，这类企业的总裁同时也是最出色的推广职员，所以他们的企业不会犯那样的错误，也就是不会发生管理与推广之间的战争。
那样，应该怎么样弥合管理职员与推广职员的这条鸿沟呢？里斯的解决方法又回到了他惯常所依靠的心理认知基础上，他试图从时下时尚的全脑思维模式中来探寻答案。
依据他长期与世界各地的企业管理层接触过程中所获得的经验，他发现管理层人士，特别是高级管理层，都是左脑考虑者，也就是说，他们都拥有卓越的口头表达能力、逻辑思维和剖析考虑能力；其次，他感觉到绝大部分推广职员是右脑考虑者，他们重视视觉感，感性并且习惯整体性思维。
管理与推广之间的战争，在里斯看来，其实就是左脑思维与右脑思维之间的冲突。
对于管理职员与推广职员之间的这条鸿沟，他的建议是各自往他们挨近一点。
由于基于感性直觉和整体性思维的推广建议，很容易被逻辑性和剖析性思维导向的管理层职员否决，因此管理层职员需要多花一些时间去更多地知道推广原则，特别是常理和推广感觉有什么区别；反过来，推广职员也应该去知道管理层常常否决他们策略是什么原因，而且需要将提案组织得更合乎表达和剖析的逻辑。
